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东芝TVC幕后的灵感故事-带你走进黏土动画世界 mask

东芝TVC幕后的灵感故事

带你走进黏土动画世界

2018.02.01 人 • 活动
本文看点
  • 东芝黏土广告堪称无国界广告
  • 黏土动画广告最能引起消费者产生共鸣
  • 黏土动画背后讲究的是手工工艺

广告,顾名思义广而告之。它能最直接地将新的品牌形象、传播诉求,通过视觉、听觉浸入人们的心智,提高品牌在受众中的认知度。即便一个简单的TVC,都是创意、拍摄、制作和剪辑的综合体现。近几年,互联网的高速发展,配合传统的电视广告,通过互联网推出长视频或续集作品的做法也不在少数。

如何将品牌广告让不同国家、不同文化、不同习惯的受众所接受是每一个广告制作人要思考的问题。大到合适的创意脚本、演员选取、逐帧拍摄、视频色调和影片配乐,小到道具制作、灯光的选取等细节也是不容忽视。更好地传递企业形象的品牌广告,应以一个更具一致性的概念发布。

2018年年初,东芝通过黏土动画形式推出的新品牌形象广告广受业内及消费者赞誉,被称作无国界广告的典范,今天我们就带大家深入走进广告制作背后的故事。

黏土广告的灵感和初衷

“近年来,东芝在全球的业务发展,重点放在了社会基础设施、能源、电子元器件及数字解决方案等领域,产品和服务也受到了全世界客户的信赖,但由于东芝的家电业务形象在消费者心中根深蒂固,当前四大事业领域的实力并没有被诸多消费者感知。为了改变这一现状,东芝内部决定通过制作和投放新的广告片传递企业在全新事业领域方面的优势。”东芝广告部足立芳德先生介绍到。

株式会社东芝 广告部 足立芳德先生

株式会社东芝 广告部 足立芳德先生

鉴于广告需要在多个国家投放,2017年8月,来自中国、新加坡、印度等地的东芝公司广告负责人齐聚东京,就视频内容和形式进行探讨。印度推崇宝莱坞华丽风格,中国需要能展现技术领先形象,各地的诉求和喜好各有不同,大家展开了热烈的讨论。“为了满足不同国家消费者的喜好,我们最终确定采用黏土动画这一表现形式”,足立芳德先生讲到,“黏土动画可以突破地域、文化等多方面的限制,堪称是无国界的表达手法,但由于这部广告不仅要展现东芝在社会基础设施等方面的成就,更需要展现的是东芝的企业精神内核,要如何用黏土元素来展现成为一大难点,为此,我们邀请到黏土动画界的资深专家伊藤有壱先生参与到此次创作过程。”

伊藤有壱式创意带来神奇力量

据悉,世界上最早的黏土动画完成于十九世纪五十年代。和木偶动画一样,黏土动画是定格动画的一种,它由逐帧拍摄制作而成。参与该项目的伊藤有壱先生参与制作过多部动画电影和广告片,今天我们有幸请到伊藤先生为大家介绍在该广告片制作过程中的趣味故事。

问:接受该广告片制作委托时的第一感受是什么?

伊藤:由于该广告片不仅要满足在多个国家投放的需求,而且需要通过动画来体现东芝企业的环保精神和可持续发展愿景等精神内核,通过怎样的动画形式加以体现,同时,选择怎样的画风和色调,这是需要反复斟酌实验的。但正是由于如此高难度的挑战,也更增添了我的兴趣。

动画片导演 伊藤有壱先生

动画片导演 伊藤有壱先生

问:将社会基础设施这一具象事物与黏土动画所要展现的奇幻世界结合在一起很困难吧?

伊藤:的确不简单,但也正因如此所以才有值得一试的意义。在这一方面成功的广告片并不多,由于广告片的受众既有儿童也有老年人,不同年龄的观感有很大区别,而通过一种广告形式满足所有受众的喜好就变得有很强的挑战性。但是,我认为黏土动画是能够满足这一诉求的最佳选择,所以我满怀信心地接受了委托。

黏土手工匠人精心制作的黏土模型

黏土手工匠人精心制作的黏土模型

问:请问在广告制作过程中,表现东芝企业品牌形象最难的地方在哪里?

伊藤:黏土动画的整个制作过程需要通过精细的手工捏制,还要在此基础上花费很多巧思。例如在突出东芝通过智能互联将社会变得更加美好的片尾场景中,我们通过奇幻的地球场景,加以精良的制作技术达到了美轮美奂的效果,无数光影的交叉往复,像翻花绳一样归于掌中后化为蝴蝶,最后,再围绕着黏土捏成的地球翩翩起舞。

TVC的最终场景

TVC的最终场景

问:黏土动画是展现这类故事的最佳手法吗?

伊藤:我们在日常生活中,泥土会带来很强的亲切感,从这个意义层面来讲,与手绘的动画、以技术展现的高精度电脑图形相比,黏土动画更能引起大家的共鸣。

问:您认为这支视频会使广大受众感到共鸣么?

伊藤:该项目的主题是由东芝员工全力设计制定的。我本人参与的是导演和动画创作部分,工作重点在于理解既定的主题,并决定如何通过拍摄技巧和画面风格来传递品牌诉求。

为了营造出被观众接受的黏土动画,在轻松的氛围中保证重要的信息——“企业积极向上的态度和善意”能够被传递出去,我们下了不少工夫。不同的受众层会有不同的理解,在整个创作过程中,为了让观众在一般不易被注意到的社会基础设施,如:发电站、净水厂等上感兴趣,并意识到其重要性,我们也下足了功夫,最后选择黏土动画,让动画的魅力引导观众感受到黏土手工工艺所突出表现的内核能够与东芝旨在打造美好社会生活的理念相契合,我认为这应该是我们最好的表现方式。

目前,这支TVC已经在以中国为首的等新兴市场国家上线,大家可通过观看下面的制作花絮视频了解更多背后故事。

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